国内573家出版社中，少儿读物专业出版社只有34家，但却有523家出版少儿读物，有130家出版社设有专门的儿童读物编辑室，2007年，全国共出版少年儿童读物10460种、2.5亿册（张）、总定价24.35亿元。“开卷全国图书零售观测系统”调查显示，少儿图书在２００７年的同比增长率接近２５％，成为继经管、学术文化书后的又一高增长板块。

一个数字告诉我们一个现实，在出版门槛较低的少儿读物出版领域，竞争在繁荣市场的同时，也因为出版物种类的增多，稀释了市场。这些数字的增长属于自然增长，即对孩子教育重视的家长比例在加大。

据统计，目前我国3岁以下儿童已达3000多万人，巨大的市场让几乎所有的出版社都涉足门槛低的低幼儿读物出版领域。由于这个年龄段孩子自身的特点，色彩鲜亮、包装精美、以图画为主的绘本类读物成为市场主流。如何在激烈的市场竞争中树立自己的品牌，道路只有一条，让自己出版物的价值在市场运作中体现。

《小儿郎学堂》丛书是海燕出版社2001年4月出版的一套“入园前幼教”图书，全系列共分为“学拼音”、“学认字”、“学唐诗”、“学写字”、“学数学”五个品种，24开本，每册定价为2元，以低成本、低定价的市场定位满足了广大幼儿家长的需求。图书出版后，在4年的时间里，该套丛书共发行53万册，重印12次。取得了较好的经济效益和较高的社会认可度。

2005年，幼儿图书市场风云突变，伴随纸张价格的上扬，如此低的定价，出版社已经没有利润空间。同时，家长的审美观念也在变化，如何在做到知识性和美观度统一的前提下，充分拓展该图书品牌，提升利润空间，非常有必要在图书原版的基础上，进行重新的编辑、加工，以延长该书在图书市场中的生命力。

2005年11月，再版的《新小儿郎学堂》经过编辑的重新加工后，同家长见面，但此时的市场已经不能同4年前同日而语，不但众多非专业少儿出版社涉足低幼图书出版领域，而且民营书商和出版机构的合作也掠去了一部分市场，在很多业内人士惊叹少儿出版要面临冬天的严峻情况下，如何突破？能否突破？是一个需要魄力和严谨来共同回答的问题。再版后的该套图书每册定价4元，比原来翻了一番；为了区别原版形象，图书的封面采用唯美主义设计形式，用具有中国乡土特色的图画来区别外版图书。经过三年的市场检测，目前，该套图书已经销售126740套，重印4次。取得了较高的经济效益。

少儿出版贸易逆差明显。虽然我国少儿出版一片繁盛，却没有自己的品牌。海燕出版社作为专业少儿出版社，低幼类图书是海燕出版社的主打品牌，面临激烈的市场竞争，海燕出版社在运作《小儿郎学堂》系列图书方面，走出了一条“市场化”操作的路子。既延伸了品牌，也拓宽了发展思路。

家长的购买心里需求彰显低幼类图书的出版价值

在我国大陆地区，低幼读物价格虽高，但利润并不高。由于鲜艳明亮的色彩和较高的印刷质量是低幼读物的看点，装帧精美几乎成为了所有低幼图书的特点，但这类图书要想走出“曲高和寡”的困境，必须走低档化道路。我们的编辑发现，专供0岁至3岁低龄幼儿阅读的启蒙类图书呈现“内容越来越少、包装越来越好、价格越来越高”的趋势，让不少家长望而却步。

出版物需求价值是由读者、阅读欲望、支付能力和阅读活动构成的价值主体。当出版物需求由读者、阅读欲望、支付能力和阅读活动四要素构成时，出版物需求是现实的需求。出版物的市场营销活动就是要把出版物的弱潜在需求转化为现实的需求。《小儿郎学堂》系列丛书从运作选题的开始阶段，就把这出版物需求价值放在了首先考虑的位置。追求出版物价值的最大化是编辑出版工作的重要目标之一，编辑出版部门要实现经济利益的最大化，必须依据一般价值的规律，一方面要提高出版物的效用价值，另一方面要通过提高知识的新颖性和创造性来增加出版物的需求价值，再一方面是要通过降低成本价值，相对提高盈余价值的含量。

在选题之前，编辑和市场营销部门先是进行了一个月的市场调研，不但在河南市场，也在东部的经济发达地区和西部的经济相对薄弱地区进行调研，充分掌握一手的市场需求，做好市场定位。经过调研，我们发现，在低幼启蒙图书方面，东西部地区存在很大的市场差异，东部的市场需求代表了低幼类启蒙图书的发展趋势，要求质量不重视价格，但中西部的市场潜力更大，非常在意价格的高低。于是，我们就把该套书定价为2元一册，尽管价格低，但是在内容方面我们采用了“亲子”阅读的方式进行定位，追求传统文化的革新，追求图片插图的鲜美，既保证了图书质量，又在纸张的选用、封面的设计、作者的选择方面进行成本上的调控，尽可能地加大该套丛书的利润空间。我们认为，在低幼类图书出版门槛较低的现实下，如何获取家长的青睐，这是图书出版的价值所在，毕竟家长不但有一定的购买能力，也是对图书价值的最后审定者。这点只有在市场的运作中才能体现。

市场调研要“术有专攻”

低幼出版物的效用价值是否高，完全取决于市场上家长的认可度。2005年，在新的形势下，《小儿郎学堂》面临重新改造和放弃重来的选择，毕竟，出版社已经没有利润空间，没有继续做下去的可能。在此情况下，我们又重新进行了市场调研。

我们发现，启蒙类图书的知识换代速度很慢，甚至不会有大的改变，改变的只能是出版形式和消费引导方式，市场还需要这类的图书，但在一些方面要做到“术有专攻”，不但要专门调查家长，还要求调查同类的图书市场，然后再作出一个专门的市场分析。在调查后我们决定了我们图书工作的方向，就是要改造图书再版。

在增强知识的科学性和新颖性的同时，我们加大了对家长购买心理现实性的引导。分清和确定读者对象。毕竟读者的文化水平和知识结构的不同，形成了他们价值观的差异及文化追求目标的不同。这种差异表现在出版物需求上，就呈现出明显的层次性或需求特性。明确读者的层次性，是进行阅读引导、提高阅读欲望、强化出版物需求的基础。我们根据市场调研发现，此类图书的消费热点是东部和中部地区，我们决定把价格提高一倍，有每册2元提高到4元。

选题定下来后，我们根据同类图书的市场销售情况和市场饱和度，来进一步预测市场。然后根据同类图书的销售数据，结合《小儿郎学堂》以往的销售数据和市场关注度，得出了我们首因数量50000套。

图书编辑要提升知识内涵和附加值

所有的市场调研结束后，图书的选题就定了下来，接下来的事情就是要强化读者的阅读欲望，把握出版物需求的时效性。

面对图书市场盲目跟风、鱼龙混杂的现状，如何在竞争中突出重围，出版者在选题定位、书结构、品牌打造以及营销多样化等方面还是应该花费一番心思的。编辑策划选题时怎样做到差异化？我们要求编辑在策划选题时，要做到知己、知彼、知需求。做到适合第一，差异第二。充分考虑自己所拥有的资源，在资源允许的情况下才能做差异化。《新小儿郎学堂》系列丛书选题就是要求作出“读者在乎的、竞争对手没有的、自己非常擅长的”。

一般来说，以市场为导向的图书选题策划定位有四个关键环节：读者定位、作者定位、装帧定位、营销定位。这四个环节要围绕一个主题来选定，这个主题就是图书的知识性。

读者定位要有很强的针对性，符合当前读者的心态，图书内容要与图书购买者的意识相一致。按购买者需求编辑图书，又以策划的图书引导购买者需求，提高图书的知识附加值和内涵。我们决定，在图书的编辑过程中，书中的每一个汉字、数字或者拼音、古诗均配以生动、形象的彩图，并通过学词语、学写字、拼一拼、读一读等练习，拓宽孩子的学习范围，加强了幼儿对所学知识的理解。

在内容的编辑形式上，我们引入了“亲子阅读”的概念，很多内容要求家长和孩子一起看，既考虑了孩子成长的需求，也最大可能地节约家长的时间，提升家长的素质教育理念，帮助孩子完成人生的第一个教育阶段。

装帧设计不但是图书质量层次的反映，而且还是读者选购图书的“导购员”，因此就必须与读者的阅读口味相匹配。我们对于装帧定位时非常的重视，先后几次在图书卖场中征求导购员的意见，在选择装帧形式时，考虑读者可接受的价格，由此确定图书了的32开本、平装、普通胶版纸张等材料和印制工艺。最大限度地降低了成本。

市场营销采用被动加主动的方式

图书的市场营销在浩瀚的书海中犹显重要，但是在低幼启蒙类图书方面，家长还是相信第一直观。根据我们的调查，我们先是在卖场上做到全方位的铺货，然后跟踪上架，用小贴士来吸引家长的注意，注重图书品相的自身宣传。在市场营销的过程中，这是我们的主动部分。但是我们更主要的是采用一些守式，因为书的利润空间小，启蒙类图书面临很大的同质类竞争，我们不可能采用广告、签售的方式进行营销，也不方便采用其他的方式进行促销，这是我们的被动部分。

但是低幼启蒙类图书有自己的营销特点，一般的卖场不会让这类图书偏居一隅，因为它的下货率很高，但也不会大肆宣传，毕竟它的码洋低，利润少。我们已经有了老版的成功，所以导购员在新书上市后，很注意宣传。

2005年11月新书上市后，市场反响很好，在主渠道我们首发了40000套。2006年已经完成多次添货后，基本上没有退货。2006年6月，我们完成第二次印刷30000套，同年10月，我们又进行了第三次印刷。截止到2008年5月，我们已经冲印了4次，共计发行12万多套。达到了我们的市场预期。

优秀图书完全要市场化，打造市场品牌

如何策划出版优秀图书。图书最终要走向市场，难点是如何预测市场，能被市场接受的图书，我们可以定位为市场反响好的图书，但还不是优秀图书。通过我们运作《小儿郎学堂》系列丛书的经验，我们认为，一本优秀图书的概念要完全经得起市场的检验才能成立。

曹文轩说：“一个出版社出版的书在书架上待不住，这是一件非常成问题的事情。总得有些书，必须得有些书能够在书架上待住，这个出版社才有它的未来。”这是对一本优秀图书的定义吗？

什么是优秀图书？现在绝大多数人用“双效”来衡量，即社会效益与经济效益是否能统一以及统一的程度。对社会效益，很多人又以获奖的数量和级别来衡量，一个出版社图书获奖的数量越多，获奖的级别越高，说明它的社会效益越好，对某一本书来说，也是如此。经济效益则以发行数量、码洋和利润等指标来衡量，若某出版社或某本书的发行量、发行码洋和利润高，则说明它的经济效益好。

二者很难统一，起码在眼前，我们的出版社还是要做一些能让市场接受的图书，只有这样，图书才不会因为被束之高阁而被贬值。在市场中，我们发掘图书的选题，打造图书的品牌，这样才能到造出我们的优秀图书。

品牌其实是高附加值的同义词。品牌贯穿在研发、设计、制造、营销等诸多环节，这些环节的附加值越高，品牌所凝结的附加值也越高，因而在同等条件下也就可以依靠较少的投入获得较高的利润，在整个图书出版产业链条中，核心环节其实还是图书选题策划，在出版《小儿郎学堂》系列书的过程中，我们当初的选题定位就是要打造品牌，所以树立了内容为王的编辑思路。

该书内容实用。实用是“内容为王”的基础，因为只有让读者感到图书内容信息有实用价值，才能吸引家长并引起其购买行为，否则确立品牌也就无从谈起。该书内容有创新。创新是“内容为王”的动力，“亲子”阅读其实就是一种概念阅读，可以引领家长购买的心理。

可以预测，在激烈的市场竞争中，谁将市场预测做的扎实，谁成功的几率就会越高。

卢曙光

2008年8月19日